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品牌營銷傳播的幾點原則

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-03-02 12:00:00

品牌營銷傳播是品牌對外的聲音,是品牌與消費者溝通的手段。品牌與消費者建立關系的過程,也是品牌通過營銷傳播與消費者溝通的過程。在這一過程中,營銷傳播始終要與消費者的信息處理系統打交道。而消費者的信息處理系統,通過企業管理學習可知,有其突出特點,如有限性、痛恨復雜、厭惡混亂等。因此基于消費者信息處理的特點,品牌營銷傳播也需遵循幾點原則,方能達到好的傳播效果。

品牌營銷傳播應遵循的幾點原則如下:

1. 開門見山,堅決避免故弄玄虛。基于消費者痛恨復雜信息的特點,品牌營銷傳播應開門見山,單刀直入,將最有價值、最能引起消費者注意的信息直接給到消費者,應堅決避免冗余鋪墊、故弄玄虛。特別是信息過載的今天,復雜的營銷傳播內容其實是在加重消費者信息處理的負擔,那么一定會引起消費者反感。因此品牌營銷傳播的第一要義是盡可能的簡單化,開門見山直擊重點。特別是短視頻平臺上的品牌傳播更應注意這一點,因為短視頻平臺的用戶對冗余內容幾乎沒有包容度,其更要求品牌傳播的第一聲,要開門見山。

2. 與眾不同。通過企業管理學習可知,品牌傳播內容和方式的與眾不同會更吸引消費者注意,更容易在消費者心智上建立品牌認知。與眾不同說到底是品牌的差異化定位的延伸。在突出品牌的差異化定位上,打造擬人化的品牌形象是品牌傳播一個比較常用的手段。

3. 熟悉易懂。正如著名整合營銷專家唐·E·舒爾茨所言:“知道的事物比不知道的事物更能激發起人的信心”。因為人對未知的事物有天然的懷疑,而已知事物是建立在消費者已有的知識和經驗之上的,因此消費者更易產生信心。基于這一點,品牌營銷傳播應盡可能熟悉易懂,通過關聯目標用戶人群熟悉的事物,與其快速建立溝通。目前,場景化營銷是讓消費者產生熟悉感、代入感的一個常用的品牌傳播手段。

4. 信息傳遞的一致性。這是基于消費者厭惡混亂的信息處理特點決定的。通過企業管理學習可知,營銷傳播是一個累積的過程,保持信息的一致性,每一次的傳播才會在消費者心智中形成累積,最終形成品牌認同。信息的一致性并非指傳播形式或題材要一成不變,而是品牌的核心理念和價值應始終如一。比如寶潔的洗發水系列,海飛絲的核心價值始終是去屑,潘婷的核心價值始終是健康亮澤,飄柔的核心價值始終是柔順。無論廣告形式或題材如何變,其不同品牌的核心價值始終沒有混淆過,所以即使是同一品類,其洗發水品牌也能在消費者心智中分別形成明晰的認知而不混淆。這就是保持信息的一致性所產生的品牌傳播效力。

品牌營銷傳播效果的好壞直接關系著消費者的后續行為,以及消費者與品牌建立關系的可能性。充分尊重消費者的信息處理習慣,遵循營銷傳播的原則,品牌傳播才會產生好的效果。

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