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品牌資產,企業存在的最大底氣

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-01-07 12:00:00

品牌資產就是,關在家里的時候,想喝喜茶的奶茶,想吃海底撈的火鍋,想喝星巴克的咖啡。雖然奶茶店很多,火鍋店很多,咖啡店也很多,但你腦袋里的第一反應、第一需求就是這樣真實呈現了,以具體的品牌承載具體的需求呈現了,這就是品牌資產。品牌資產看不見摸不著,但它反映在消費者的每一次購物決策、每一個消費動作上。在企業管理培訓中,品牌資產是品牌營銷的一個重要概念,它是企業陣地的核心堡壘。擁有品牌資產,就是一家企業存在最大的底氣。

企業管理培訓的品牌營銷課程中,由品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》一書可知,品牌資產指與品牌、品牌名稱和標志相關聯,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。主要包括5個方面的內容:品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想、品牌感知質量、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式為消費者和企業提供價值。在品牌資產的消費者分級中,忠誠購物者是最高級別的消費者。二八定律在此依然適用,即品牌80%的營收來自于20%的經常惠顧客戶,忠誠購物者顯然占據了20%經常惠顧客戶的絕大部分。他們為品牌帶來的價值在于不僅愿意為品牌支付溢價,而且以品牌為傲。在流量衰竭、獲客困難的當下,維護好忠誠購物者顯然是品牌的當選策略。而打造品牌忠誠度的核心,還在于能否為客戶創造價值。價值是否能被消費者感知,就是品牌建設的內容的了。品牌建設一般有四個里程,分別為品牌知名、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠。從本質上看,這四個里程其實在說一件事,無論是初始的打造品牌知名度,還是最終的維護品牌忠誠度,其實都在講心智占領。品牌感知質量與消費者參與和體驗相關,主要通過一系列產品廣告、公關活動、服務等提升消費者的品牌感知質量,消費者參與和體驗,最終還是歸于心智占領。因此可以說,品牌資產的核心其實就是心智占領。品牌資產的勝利,歸根結底是對消費者心智占領的勝利。這也是企業管理培訓的品牌營銷課程中所強調的,品牌資產所依附的,其實是消費者,而非產品。提升品牌資產價值,進行品牌建設的重點,應該是消費者,產品只是基本面。

所以,品牌資產是與消費者共生的存在。企業要擁有這項資產,就必須尊重并用心對待自己的客戶,努力為客戶創造價值。這樣才能在不確定性加劇、黑天鵝頻發的大環境中,擁有最大底氣。

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